淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然,但两者的用户在一些方面还是具有不同的特点,这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。
基础信息
本文截取了天猫、和淘宝网近一年有过购买行为的会员数据。先看看天猫会员与淘宝网的重合度。
以天猫会员为基数,观察其在天猫、淘宝网购买情况,占比均为指定会员在天猫所有会员中的占比。
虽然重合度比较高,但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的,天猫购买会员与淘宝网相比,更偏女性化,即女性消费者占比更高:天猫男女比例为49:51,淘宝网男女比例则为52:48。
年龄分布上,天猫和淘宝网表现一致,会员均集中在18至35岁,但细分下去,淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫:淘宝网24岁以下会员占比有34%,而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。
按买家注册IP 地址所在地,天猫、淘宝网Top20省份几乎重合,仅天猫的黑龙江在淘宝网为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的3个省份,其次是上海、北京。四川省在天猫的排名比在淘宝网的排名靠前,湖北省在天猫则相对靠后。
会员双向流动
淘宝网有诸多进入天猫的入口,比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页……用户点击这些内容都有可能进入天猫;但天猫进入淘宝网的入口并不多,而且不明显。有人担心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量,而且没有回流;但实情并非如此
行为特征分析
淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别,分析两者的特点,对淘宝网和天猫的店铺都有一定的意义。
购买类目的差异
天猫、淘宝网的会员在购买类目方面差异比较明显。
从购买类目占比而言,天猫的会员更注重生活品质,箱包、美容护肤、3C数码、女士内衣、零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高;此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优于淘宝网,也可视为天猫会员更注重改善生活质量。
淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费,比如网络游戏、QQ增值服务;同时淘宝网会员也更偏好个性化产品,比如服饰配件和个性定制服务。
当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点,女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均为最高的品类。
建议:天猫卖家在保证商品品质的同时,提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量,迎合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品,或者个性化的店铺布置。
(天猫会员更注重改善生活品质,淘宝网会员更注重个性化消费。)
购买周期
天猫会员购买后,再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月,其中30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费,一年中累计有87%的会员再次回到天猫购买,天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。
天猫会员购买后3个月、6个月时的留存率斜率出现大的转折,即说明这两个时间点后,会员的留存率曲线变平缓,故这两个时间点对会员留存很关键,可以做相应的会员营销动作。
无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析,淘宝网和天猫的卖家都应该均应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量,以不同的标准(前者应该更加追求个性化,后者更应该追求品质化),以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动)提高用户体验,培养会员的忠诚度。
只有了解了消费者的消费习性,才能开好网店。在开网店的过程中,还要进行具体分析,不能套用一般的会员特点进行营销。更多的淘宝经验,请继续关注开淘网(https://www.kaitao.cn/)。
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