观后感：大店经营得就是高端上档次，负责人说话也是一堆专业名词。从运作的产品类目和运营层次来看，貌似跟我们这些吊丝店长没多大关系。但是，我们还是能从某个产品类目状况了解到淘宝整体的发展趋势，例如近两年，产品设计定位趋向年轻化、小而美等。不要局限于自己的产品类目，多留意其他类目的情况，说不定别人的经验会让你突然开窍～

 【对话嘉宾】

曾民（太子龙电商副总）

杨钦（资深数据分析师）

【对话精选】

杨钦：太子龙今年在双11活动中取得的成绩怎样？

曾民：太子龙在双11的表现自觉的还可以，去年是1200万，今年是1560多万，虽然和预期的有差，但还是有一定的增长。

杨钦：这成绩在同行中大概处于哪个位置？太子龙预期的目标是多少？

曾民：整体来讲不是很理想，大概排商务男装第五吧，在全网男装里排在Top50以内，和我们的目标还是有不小的差距。我们的预期目标是去年的翻一番，在2400万左右，但是主客观因素导致没有完成，继续努力吧。

杨钦：曾总一直在说和预期的有差距，那太子龙对双11的“预期”目标是如何设定的？

曾民：我们的预期目标其实还是很保守，主要是基于去年的短板补强，比如品类和流量这两个方面。

先说品类，我们去年羽绒服很少，基本是库存，今年我们加强了这个品牌，而且所有的货品在前期都经过测试，确定是好货才参加活动。还有在羊毛衫这个品类，我们也做了补充。

再者流量，我们预期平台进来的流量可能会有所下跌，年中的时候聚划算平台进来的流量就一直在走下坡路，但没想到这次双11实际比我们预期的还糟糕，我们在引流方面准备了充足的资金，也拓展了站外渠道，效果不错，但就是时间点晚了，之后我们跟一淘的小二复盘也觉得引流的时间点还应该再提前10天。

杨钦：太子龙在双11前期做了哪些活动预热工作？

曾民：上面我也提到了，今年我们更多的是基于去年的短板补强，所以在营销上没有太大的动作。10月份我们开始预热，借助了“中国好声音”这个营销主题，加关注、加购物车。其次我们就是借助了一些网络媒体，比如在亿邦动力上做软文造势，很多网络媒体也转载了。

杨钦：上面我注意到曾总有提到聚划算的流量，好像太子龙也经常会上品牌团哈。

曾民：其实我们上品牌团的频率算低的，再者聚划算品牌也是需要传统品牌的，我们上聚划算但不是依赖聚划算，我们现在在加强，关注运营上的弱项。

杨钦：运营弱项指哪些？

曾民：我们一直以来的弱项就是供应链这块，原来很多传统品牌卖库存，但是库存结构在线上没法卖，很辛苦。所以我们的困惑在于没好货卖好货补不上来，运营只能干着急。

杨钦：那今年双11的货好不好？听刚才的介绍，羽绒服应该是好，那其他参加活动的货怎么样？羽绒服最终销售效果如何？

曾民：羽绒服确实有动，在25%左右，和去年差不多。真正卖的好的还是深秋类的品类，比如外套、毛衫、裤子，这也和今年的天气状况有关。

杨钦：天气应该是对全行业都有影响的，那曾总有没有了解过其他男装品牌冬装的销售情况如何？和太子龙相比而言如何？

曾民：天气的问题其实我们有点失误，报名时没有准备充足，导致深秋的部分品类不够卖。

我一直都在关注男装，从今年双11的相关数据和表现来看，时尚男装表现不错，商务男装整体下滑，像九牧王、七匹狼、柒牌单店都下滑了，相对来说太子龙还算可以，能稳住还有点小增长。

杨钦：今年双11，GXG的小g，马克华菲表现都非常好，应该说属于曾总说的时尚男装。商务男装整体下滑也是事实，但罗蒙倒是冲得很猛，这个问题，曾总可有研究？

曾民：罗蒙确实厉害，转型及时，虽然产品上没有完全转型，但形象确实转向更年轻的形象，比如小志的代言，符合线上主流人群的趋势。除了产品形象转型，产品价格上罗蒙也开始走大众化、高性价比路线，这点很成功很有效。

杨钦：我们先小结一下前面的讨论。曾总刚刚对太子龙线上业务的“货”有很多抱怨，比如说没货卖、没好货卖，这背后可能在在着很多主观的、客观方面的原因。这个问题曾总能不能深入介绍一下？

曾民：供应链最本质的问题还是传统品牌的机制决定的。传统品牌有很多历史形成的问题，这些问题在线上品牌收割的初期不会表现出来，在这个阶段软肋就显出来了。这只能说明现在线上的竞争真的进入新阶段，不再简单靠库存。

传统品牌还有一个是线下的问题，而且甩不掉。罗蒙在线上转型走高性价比，但如果我们也卖出这样的价格，那线下就得造反。

杨钦：那今年双11，太子龙有在卖库存吗？

曾民：有，但是占比不高，30%不到，大部分还是是我们网络特供款，专门针对我们线上的受众开发的，但是品质肯定和线下是同一个标准，这个可以放心。这也和我们今年的运营策略有关，去年我们以清库回收资金为主，但是今年我们还要有利润，所以较比去年肯定会有所改变。

杨钦：在上面的分享中，曾总有讲过双11的前期准备以及运营策略，其实都是能够支持销售额翻一番的。但最后没有做成，且不说天气这种不可抗力因素，在平台流量分配这块，曾总肯定有感慨，能不能具体说说？

曾民：今年平台的流量整体都是涨的，但是都被超一流的大牌吸走。双11的流量来源主要有几大块：天猫主分会场、聚划算、一淘网的会场、其他分会场、站内引流、站外引流等。

去年爆发力最强的聚划算平台，基本太子龙有几万的UV，今年聚划算流量大减，只有一万多。一方面是本身聚划算的流量在减少，分给男装就更少，再加上运营不够给力，每个品牌分到的流量就不行。

主会场流量大家普遍觉得没有多大的增长，分会场就更差了。我们（指太子龙）的总流量从天猫各个会场来的在降，不过天猫搜索增长很好，还有付费流量操作很不错，淘外也有贡需，总流量是有增长20%。

关于站外渠道，我们提前一个月就进行了测试，最终发现门户网站流量质量高，我们就猛投这些平台，可以做到一个点击1块多。

而且我们还发现一个价格低洼地：移动端，这指的是淘外的移动端。我们专门在吃饭的时间点做了秒杀，5分钟就把东西都秒光了。这次双11我们有近20%的流量来自移动端，这块真的可以好好发掘下。

杨钦：在发现双11当天流量不给力以后，太子龙当时有采取哪些补救措施？

曾民：我们主要做了三项补救措施：加大站内付费流量，站外付费流量，加大客户的激活。比如站内我们专门加强了投放，一个点击2块多；站外流量我们请了第三方机构来操作，一个点击1块多，转化有1%，也不错。

杨钦：双11流量的问题，我们自己也在研究。整体来看，双11的流量肯定是有非常大幅度的增长，细分到男装类目也是这样。但是，确实有非常多的TOP男装品牌的流量增长很小，甚至不乏下降。同时还有一个现象是双11成交店铺数出现了大幅的增长，这是往年双11活动不曾出现过的情况。请问曾总怎么解读这些现象？毕竟太子龙身处其中，更有切身感受。

曾民：去年整体的电商成功带动了更多的品牌和卖家加入，这其中有熟知的也有不熟知的，但其实并不是要做到Top才能生存。像工厂店就有很多活的很好，本身供应链够强，运营也够强。

杨钦：男装其实是一个很有代表性的行业，去年传统品牌以11当天的攻势是很猛的，但今年整体感觉他们比较沉寂了，这是不是这些传统品牌对待双11的态度有所转变？以这些品牌的实力，他们想在双11当天砸出点动静来应该不会存在太大的难度 。

曾民：这也要区分传统品牌属于哪种类型：商务男装，整体势头减弱；休闲、时尚男装，依然很强；工厂店男装，在争夺时尚休闲男装的份额；调性男装，稳步增长。

平台最多导二百万的流量，已经是Top10的流量了，想再往上就必须去抢了。比如GXG当天的出价，很狠，自己定向自己，抬高价格，不让别人抢自己的流量和定向。个人认为未来淘内的关注点要关注在搜索上，有很大的潜力。

杨钦：曾总把男装很好的做了一个分类啊。针对这几类，我想问几个问题。第一个：既然传统的商务男装在减弱，那么他们应该怎么转型？像罗蒙转得比较猛，太子龙在这方面有何打算？

曾民：转型是必须的，商务男装本身还有线上红利，主要是运营，还是太差了。太子龙线下已经转向更年轻的群体，我们线上也会逐渐转向，但原来的客户群不会放弃，品牌的调性不会改变。

杨钦：传统休闲今年感觉普遍在线上放慢的步伐，背后有什么故事？

曾民：传统休闲确实不是象前几年那么猛，但个别还是很猛，主要还是运营和产品上。要按平台的玩法来玩，产品也要升级。

杨钦：前面曾总提到了工厂店，其实工厂品牌我们在男装行业发现了很多，他们在悄无声息的增长，但是有一个问题是同一类型的工厂品牌之间的竞争比那些“伪调性”品牌有过之而无不及，他们的竞争怎么解决？

曾民：工厂店目前玩得还不错，但是主要看平台的脸色了，高风险高投入高产出，这游戏永远有人玩，再说他们的运营确实不错，转化不错，对平台来说是有价值的。但是他们也并不是每块都强，还是要发挥本身的优点，比如裤子、衬衫等。

杨钦：男装的小而美，平台呼吁了很多年，但目前整体来看，千呼万唤也没出来，线上男装放眼望去越来越单调。调性男装应该如何把握男装行业这方面的机会？

曾民：小而美的例子很多，我们不能只看金字塔尖的几个品牌。我看到很多小而美男装的例子，只要大家把自身优点做到极致，并且补强短板，都能发展的很好。再说电商更多是平台化生存，而平台是否对消费者的消费行为和趋势足够感知，这个很重要。我看到的小而美其实都不弱，供应链，设计，运营都挺强的，大家都不弱。比如LB，确实厉害稳健；ALLIN，波折较大，原来运营就很强，去年调整供应链，现在也算条大鱼了；木笛，原来很小，现在也很凶。

杨钦：今天对话过程中，曾总反复提及的一点就是线上商务男装的运营“弱爆了”。哪里弱？怎么个弱法？什么叫好的运营？男装卖家应该如何提高自己的运营能力？

曾民：运营有两块：一块是前端，就是你要按平台的玩法，还能玩得比别人好，还精，一个是后端，这个平台管不了，就是你自身的设计，选品，供应链，平面，营销，团队等等。传统商务品牌其实除了一个不错的品牌外，还有一些库存外，其实前后端都有点弱。说真心话，我就觉得罗蒙不错，其他商务男装或多或少都有比较多的问题。

杨钦：太子龙目前线上的运营短板主要在哪些方面？

曾民：我们主要的短板还是来自于供应链的节奏和产品成本控制，其他算中上吧。前面二者解决了，就解决了大半的问题。当然还有很多小问题，不是最核心的。比如美工，推广引流等等。不过我们也有优势，比如设计选款等。

杨钦：之前讲到“供应链的玩法是为引流服务的“，这句话该作何解读？你认为现在最适合哪种玩法？

曾民：为什么有这个引流的问题，首先流量入口争夺加剧，另一方面跟平台的搜索权重规则也有关系。要抢前三页的搜索入口对供应链是有要求的。

杨钦：还有一个问题，流量入口竞争加剧的情况下，老客户的维护变得日益重要。双11太子龙老用户贡献了多少成交？在老用户维度，或者用一个更时髦的词，CRM方面，太子龙是如何操作的？

曾民：讲一个简单的例子，比如衬衫，你必须要有足够多的配色和库存，这样转化高，得到的权重高，一旦断货，位置直接掉下去。太子龙的老用户基数不是太大，就是几十万的样子，但是这次用户回头客30%，我们的活动回头客一般是这个数。CRM方面我们有系统来帮助客户分层，并且针对不同的客户发送不同的内容和促销，这块也是我们今天下了比较大的力气的。

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