前有快手，后有抖音，从最初的新鲜感到如今听到抖音两个字，就会说到，这个垃圾软件还“活着”呢?是什么时候开始我们改变了对它的看法?

　　2018年春节刚过，23岁的钢琴老师李磊就卸载了抖音App。与以往卸载软件不同的是，这是一款他高频使用的软件。经常提升抖音就提升到了后半夜，整个春节假期，他在这款手机App上消耗了太多时间，而假期过去，他必须走上正轨了。

　　起初，看着抖音中那些漂亮小姐姐有节奏的跳个舞，帅气小哥哥衣着时尚耍小机灵……这些都让他觉得很美好。不久之后，李磊就发现“中了毒”，不自觉的沉在抖音中，他不喜欢这种感觉——生活的原有节奏被一款产品打乱了。

　　李磊做出了选择，但这只是个案，他周边还有很多朋友，每天依然在提升抖音，且呈扩大之势。据Sensor Tower的数据显示，今年一季度抖音App下载量达到4580万次成为全球下载量最高iPhone应用，超越Facebook、YouTube和Instagram。

　　抖音如滚雪球一般扩大的用户规模，跟它的内容相关——年轻、美好和时尚。但抖音只是平台搭建方，内容的生产者是千千万万的素人。为了成为抖音红人，分享流量红利，素人挖空想象力创作15秒小视频，他们是抖音增长神话背后的缔造者。

　　素人们的天天向上

　　2016年9月，今日头条内部孵化出了抖音，但起初这一平台并未引起业界太大关注，那一时期短视频领域的黑马是快手。去年3月13日，相声演员岳云鹏在其微博里转发了“模仿他唱歌最像的”一条带抖音水印的视频，抖音开始被关注。

　　那一时期，抖音的下载量快速增长。随后，今日头条开始将资源向抖音倾斜，赞助了去年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》，节目中PG_ONE、小白等人气选手相继入驻，刺激了抖音下载量的激增。

　　23岁的春雨是一个会唱歌、会钢琴、会跳舞的双硕士在读研究生。春雨这一时期注意到抖音，注册了自己的抖音账号“rain0420”。2017年的5月28日，春雨在抖音上发布了第一条15秒的舞蹈视频。

　　这跟早期抖音平台发展策略有关系。抖音的团队深入到全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝。正是春雨这样的种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。

　　那一时期，抖音的口号是“崇拜从这里开始”，所以，抖音也被外界解读为有表演倾向，对比于快手，抖音没有那么原生态。知乎上有一条关于抖音和快手的有趣评论，“同样是活吞一条蛇，抖音用户会加上音乐，有节奏的吞下去”。

　　春雨上传了11条视频，接下来的一个月，她的粉丝达到了12万。而在她的印象中，那一时期张欣尧在抖音上崭露头角。张欣尧，抖音红人，现在粉丝已经过千万，其出生于1994年，内蒙古赤峰人，他的理想是成为一名街舞老师。

　　春雨的大部分视频都是和舞蹈相关的。她对自己所拍的舞蹈视频要求很高高，一个眼神、一个动作不到位，她都会重新拍摄。为了追求完美的效果，她的一条舞蹈视频可能会拍几十遍，甚至上百遍。

　　一切看起来都还不错。但去年7月份，春雨去了奥克兰读书，在各种活动忙碌中错过了和抖音一起成长的机会。

　　去年9月份，抖音官方首次公布了抖音的用户群体：85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后。有互联网观察人士结合抖音用户的群体，诙谐地给抖音和快手的用户群体画了像：农村归快手，城市归抖音。

　　春雨在奥克兰忙的马不停蹄这几个月，抖音平台开始扶持一些网红，10月，费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红，收获了200多万赞，十多万条评论，费启鸣的影响力已堪比明星。

　　那一时期，张欣尧因为一条《要不要做我女朋友》的视频走红抖音。视频中的张欣尧，帅气、羞涩。伴随着音乐，他对着口型告白。凭着《要不要做我女朋友》视频走红后，他的粉丝每月增加100万，直到今年1月突破800万。

　　与此同时，大量视频创作者和公司开始入驻抖音——包括大禹、魔力TV、贝壳视频、歪果仁研究会……

　　今年春节，尽管和地方春晚合作的有奖答题模式被叫停，但丝毫没有影响抖音的前进步伐。凭借着数十亿元的营销预算，抖音请来了迪丽热巴，周冬雨，杨颖，何炅等明星发红包，吸引大量粉丝注册，抖音在春节期间迅速蹿红。

　　根据QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万，而且主要增长来自于这个春节。同时，来自App Annie的2月份数据，抖音下载量冲至全球第七。

　　在某种程度上来说，春雨错过了抖音用户增长的流量红利。但在素人柠檬和不二硕看起来，在抖音这个平台上，无论何时开始都不算晚。

　　每一条视频都要从“零”开始

　　柠檬是抖音上的后来者，一个大眼睛的北京妹子，毕业于武汉大学。因为工作的缘故，她开始关注和研究抖音，玩了一段时间后，她觉得，虽然只有十五秒，好内容与好创意才是王道。

　　2个月前柠檬注册了套路板的号。到目前为止，柠檬收获了90万赞和接近5万的粉丝。这个号的主要内容是用表情包来展示实习女生如何套路老板的故事。3月底，她上传了第一条视频，然后她的套路板的第三条视频就火了，为她收获了41万赞。

　　在柠檬享受抖音带来的流量喜悦时，抖音平台却遭遇了成长的烦恼。今年3月10日，抖音的链接转发至微博后，被屏蔽。

　　不过这些丝毫不影响素人们的热情进驻。不二硕玩抖音比柠檬要早。虽然只是15秒的视频，但他在拍摄的时候，也是费尽心思，光一个音乐有时候就得听很多遍，按照节奏点来拍，他的标准是拍完自己满意就行。

　　不二硕出生于1994年，他和朋友一起创业做过外卖平台，但唱歌是他的理想。大学的时候，他就是学校乐团的团长。毕业后，他参加过中国好声音第三届的海选，参加过《明日之子》的海选，但都落选了。

　　不二硕试图在抖音里寻找他在现实中未得到的机会，但抖音平台可以帮不二硕打开这扇门吗?

　　他觉得遗憾的是，如果2017年6月份就知道抖音开始运营，可能他的粉丝量级应该就不是这个数目，他当下的粉丝六千左右。那时的他理解的抖音和快手并没有多大差异，这也不符合他的性格。

　　不二硕上传第一条短片没多久，2018年的3月19日，抖音进行新一轮品牌升级，发布全新的slogan——“记录美好生活”。抖音总裁张楠说，抖音是一个帮助用户记录美好生活的平台。

　　抖音下沉，与快手短兵相接，但鹿死谁手，亦未可知。抖音产品负责人在接受媒体采访时如此说，“从产品层面来看，我们认为抖音是更普世的，希望大家能够在抖音上注意到不同年龄、地域和性别的人。”

　　不二硕深以为然，他觉得抖音的风格有点变化，有时候一些视频非常无厘头，但点赞数也会高的吓人，一个翘着二郎腿晒太阳的视频可以得到接近十二万的赞，一个陪着夜店音乐甩鸡脚的视频可以得到二十五万以上的赞。

　　他很迷惘，他的优势是唱歌，一条视频只十五秒，似乎一首歌都没办法唱完。他开始关注研究抖音上一些大V。不二硕注意到一个叫黑脸V的号，只发了74条视频，但他却收到了接近1000万的赞，接近2000万的粉丝。

　　黑脸V被称为抖音上为数不多的技术流玩家。黑脸V的每一条视频里脸部都是黑幕，因此粉丝的注意力都放在了视频本身。他靠创意和高超的后期视频剪辑与合成技术，积累了一批死忠粉。

　　不仅仅是不二硕注意到黑脸V，柠檬也注意到了黑脸V。他们发现黑脸V所发的视频中，百分之90%以上的视频都加了精选。在他们看来，视频页面上多一个红色的小心就意味着抖音平台的运营人员对于视频内容的认可。

　　加精选就意味粉丝量的增长和作品的曝光，但到目前为止，柠檬和王二硕他们所拍的视频里没有一条被加为精选。加精选对于在奥克兰读书的春雨来说，却一点都不陌生。她起初在抖音上上传的18条视频中，有12条都加了精选。

　　如果运气好，春雨的视频还会上推荐。上推荐意味着视频被放进了抖音打开首页的流量池中，也意味着没有关注她的用户也可以看到她的视频。进入首页流量池则意味着更多的粉丝和点赞数。

　　但在抖音的短视频世界里，一条视频上了精选，进入首页流量池，也没什么大不了的。即使上一条视频有几十万的赞，但非常有可能下一条视频就几百的赞。对于抖音平台的素人来说，每一条视频都是一个重新开始。

　　发现了这一真相的柠檬陷入一种焦虑中，这条视频会不会火，它凭什么火，为什么是它火?柠檬的困惑也是不二硕和春雨的困惑。他们都试图用一次次探索来契合平台对优质内容的定义，但整个过程无异于盲人摸象。

　　抖音平台上线后，官方平台却从来没有公开过自己的游戏规则。素人们想成为抖音红人，只能去搜集各种细节，从细节里找寻种种端倪。从内容发布到精选，从精选到进入首页流量池。

　　面对“神秘”的平台方，每个素人只能先适应规则，利用规则扩大粉丝量，再走红。谁都想弄明白抖音平台的游戏规则，但似乎很难。

　　事实上，抖音盛世之下的隐患，不仅在于创作者的阶级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步，更是在于媒体属性强化后，平台还能否对内容创作者进行再赋能。

　　如何对“爬虫”进行再发掘，如何维持普通创造者的黏性并以此建立社交关系链，将是抖音下一阶段不可忽视的重点工作。

　　而另一方面，抖音也要避免成为一款让用户“娱乐至死”的产品。

　　在这个时代，抖音现象并不是个案，这个软件与过往的那些现象级软件一样，它的爆红，暗合了这个时代的文化消费的某种诉求。

　　波德里亚在《消费社会》一书中谈到，“在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，消费社会文化的内在精神会逐渐丧失，最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。

　　波德里亚解释，大众有权做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他们能做的只是忍受这种时尚般的永远动荡着的简单摆动的约束，人们消费的本不是文化本身，而是一种套路。

　　抖音达人发布创意视频之后，抖音平台还会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候，机器也会对这类视频做更多推荐，吸引普通用户参与。同时，抖音官方和用户都可以发布话题挑战，引导用户在同一个话题下进行创作。

　　抖音上，海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变成人片段……大量的短视频都以搞笑和模仿的形式呈现。

　　这一切与1932年赫胥黎在科幻小说《美丽新世界》中描写的未来世界并无二致。他眼中的未来世界是这样的，人们获取信息不费吹灰之力，沉迷在欲望、无规则游戏和感官刺激的海洋里。

　　洋葱集团联合创始人聂阳德认为，“目前的抖音也好，还是其他一些竖屏的APP，它们这种全屏沉浸式体验，是很容易让观看者兴奋，多巴胺分泌上升，也很容易产生上瘾的行为。”

　　如今抖音也开始尝试做出一些改变，此前宣布推出的 “美好生活”计划，声称将弘扬优质传统文化作为未来内容打造的重点。最近上线的文物戏精大会，试图在文物严谨性、时代创新性与用户需求的交融中寻找契合点，收获不少外界正面评价。

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