淘宝的发展方向是走品牌路线，但是是不是意味着没有品牌就注定没有发展有限权呢？是不是有品牌的就一定比无品牌的发展的好呢？这个先不忙着下结论，我们慢慢来探讨下。   

    品牌决定销量吗？恐怕不是！

    品牌并不和销量挂钩，品牌决定的是定价权。

    品牌产品的定价，消费者不会用生产成本去衡量，也不会用其他品牌产品去为其设定价格上限。

    同样一罐凉茶，没牌子的想卖到5元，消费者就会问凭什么，你值吗，加多宝才3块5。

    但加多宝如果出一款5元的凉茶，消费者就会认为应该是物有所值的，可以试试。

    这就是定价权。

    也可以反向解释：同质化产品，谁拥有定价权，谁就是品牌。

    有了品牌，有了定价权，但不一定能卖的多。

    消费能达成，一个前提是他必须能买得到这个产品。

    比如消费者平时就喜欢去家门口的超市，但这几个超市只卖可口可乐，没有百事可乐，那他就不会购买百事——因为没法买。

    不要迷信所谓的品牌忠诚度，对于同质化严重的产品来说消费者忠诚于品牌不假，但并不会只终于某一个品牌。

    没有百事就可口嘛，都差不多。就是这样。

    同理，如果家门口的超市里同样规格的可乐，可口卖2.5元，不促销，百事卖2.3元，做了大堆头促销。哪个会卖的更多？显而易见。

    这也是为什么国美和苏宁能那么牛的原因。

    有品牌有什么用，你不进我的渠道消费者就买不到！

    最开始我说：品牌不是制胜的法宝。那制胜的法宝到底是什么？

    制胜的法宝是两个：

    1、打造品牌的能力——定价权。

    2、渠道运作的能力——销售量。

    无论是开店还是做企业，这个问题一定要搞明白！

    如果你不幸被“唯品牌论”的既得利益群体（比如媒体）忽悠了，恐怕会出师未捷身先死！

    如果你笃信“销量第一”，对打造品牌毫无兴趣，最终则会因失去定价权而卖越多赔越多！

    这两个法宝都不能扔，而且还要同步前进。

    品牌进一步，渠道也要进一步。

    渠道升一级，品牌也要升一级。

    定价权服务于渠道运作，而销售量又反哺打造品牌。

    两者相辅相成，相得益彰，缺一不可。

    上面说了两种店，一个主攻渠道运作，一个主攻品牌打造，结果都死了。那什么店能活呢？

    有这种店，牢牢地掌握了定价权（单价最高），同时用强悍的运营能力疯狂销售。

    最终结果是忙了一年，人扩了几倍，钱赚了大把，风光快活。

    这就是区别。

    这个事说来简单，但实际操作却很不容易。包括很多曾经很知名的淘品牌，现在活得其实也不舒服（当然比我是强多了，再不济人家去年都是喝血了的，呵呵）。

    比如芳草集、麦包包、绿盒子，订单量冲不上去，客单价也过不了200，这就有点累了。

    一手是打造品牌，一手是渠道运作，两手都要抓，怎么抓呢？

    先可以做一下自我诊断：

    1、我们有定价权吗？如果你能把价格定高，消费者依然认可，ok，你的定价权存在。

    2、我们的销量高吗？如果你在某个市场内的销量能排进前几名，ok，你的销量不错。

    3、上面只是定性，接下来可以做个简单的定量。你选几个牛逼品牌，比如可口可乐，比如加多宝，默认他们是100分（打造品牌和渠道运作各是100分），再找几个稍微差点的，分别给他们打上什么80、50、30分。好了，根据他们的得分，现在可以评估我们自己的得分了。

    4、看看自己评估的得分，是打造品牌高一些，还是渠道运作高一些，差多少。

    打造品牌和渠道运作，分别代表了你现在的两种能力，这两种能力讲的不是长板原理，而是木桶原理。

    那个是短板，你就要赶紧想办法往上补一补，另一个长的就先放在一边，等一等。

    最后，本想自爆一下，但是忽然发现一个问题，所以就不暴了。

    强调：这里面讲的都是以做“同质品”为前提的，如果你已经很差异化了，那就不适用了。

    比如别人都做的是两条腿的裤子，你做了一个三条腿的，那上面讲的对你都不适用。你可以继续完成自己的梦想去了！

    比如我们，一直走的都是无比嚣张的差异化路线，只是最近才加入了一些同质化产品，所以我们的情况就不说了，留给大家猜吧~

大家可能都觉得讲的太玄，太虚，太空，似乎跟自己没啥关系：我开我的店，卖我的货，赚我的钱，管你什么是制胜的法宝呢，我活下去赚大钱就是法宝，你有空不如多讲讲宝贝描述怎么做，直通车怎么开……

     举几个更贴电商的例子。

    先说阿芙。

   作为化妆品的精油，虽然有点小众，但还是同质化很严重的。

    常规的想法就是看看别的品牌精油卖多少钱，比较定价，略贵或者略便宜，再配合活动，出量。

    但阿芙是从一开始就牢牢把持住“定价权”不放松，绝不主动“掉价”，然后围绕着定价权去想办法：“怎么能在这个价格上把货卖掉？”。最开始也是经历了一段苦逼的岁月，但当豌豆公主发挥威力之后，当提高客户体验的能力被融进骨髓之后，阿芙这个“定价权”被保持下来了！

    同质化的产品，有定价权那就是品牌！打造品牌的能力就是这么练出来的。

    再说韩都。

    女装的同质化那就更不用说了。据调查，线上女装消费者是品牌忠诚度最差（忠于某个品牌）的，甚至有很强烈的反品牌倾向（主要看款、价格、促销）。

    韩都早期的疯狂上架占了流量的便宜，后来买手文化和低价一出就更牛了。现在韩都应该是淘品牌里日出货量最高的，渠道运作能力不可谓不牛逼。但韩都的定价权却是缺失的，今年拍带年会上老赵不无感慨地说：客单价提不上来啊！

    你能说韩都没钱吗？你能说韩都卖的少吗（有种说法买的人多就自然成品牌了）？但韩都在打造品牌的能力方面显然是有短板的，“韩都”不能说不是品牌，但显然定价权还是比较差。老赵自己想的解决方案是：重新做几个品牌。

    最后说聚划算。

    聚划算是一个很纯粹的出量渠道。有一次听聚划算的小二讲课，他说聚划算最看重商家的关联销售能力，10%关联是及格。这里面的潜台词就是，你上聚的产品肯定是不怎么赚钱的，这个地方就是让你出量的。

    我之前写过《伤不起！一次聚划算，一次赚二十万！【内幕分析】》，说明特殊路线搞聚也是赚钱的，但这终归不是正路。聚划算的本质是出量渠道，能否赚钱要靠打造品牌的能力来决定。比如“小狗吸尘器”这种有自主定价权的高毛利产品，他花30多万占个坑，在渠道运作能力和定价权的综合作用下，他不但能出量，还能几倍于别人疯狂出量，并且最终还能大把赚钱。

    打造品牌，渠道运作，制胜！

    在路上，你肯定会碰到各种个样的抉择。

    当你那帮不争气的同行都在打价格战的时候，你是跟还是不跟？跟，那就意味着你将走上一条放弃打造品牌的不归路！

    有好几个朋友都跟我说：“我先低价冲量……然后……然后……这时候品牌也出来了……”不好意思，我相信你肯定能吧销量冲出来，但你最后可能也成不了品牌。当你不低价的时候，大家会转身而去。你想象的定价权是幻觉，不存在。

    如果你的同行有几个开始投广告，你又该怎么看，跟还是不跟？如果你渠道运作能力还不强，这时候就是烧钱，就是自杀！

    有很多人都说先投入才有产出，要想卖好你得舍得钱往里砸！就像曾经风光的团购一样，那真是拼了命打品牌啊（团购也是同质化的，别跟我说因为他们差异化没做好，咱们谈的前提就是同质化严重），都是打了鸡血（风投）往前冲！这个同时，地面建设搞得一塌糊涂，说是全国开了多少个站，其实就是花钱养了多少个办公地点而已。最后的结果不用我说了，大批团购倒下。

    当然团购也有没倒的，比如美团等之前花钱谨慎，重视地面建设的（渠道运作能力），现在小步慢跑，左脚也动（打造品牌），右脚也蹦（渠道运作），前景看起来就光明得多。

    突然想到一种类比：

    如果说品牌是个法宝，那他也是靠人的真气来修养的。

    法宝不能制胜，人修炼法宝（打造品牌）的能力才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了，咱们就再练一个加多宝，把王老吉给了那帮人他们没有真气养着也是白费。

    如果说品牌是个法宝，那也要看有没有它的出场机会。

    法宝不能制胜，增加法宝出手机会（渠道运作）才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了，但每个战场都是我们加多宝把守，就算是来找王老吉决斗的，最后也会死在加多宝手里。

    如果你对于电商也有话要说，不妨去开淘网论坛（https://www.kaitao.cn/）上和大家一起探讨下。

    推荐阅读：如何展现出网店的实力和优势
https://www.kaitao.cn/wangdianjingyan/20120925111354.htm

查看更多相似文章