今年5月底，京东旗下特价业务京喜宣布品牌全面升级，更名为“京喜自营”，并推出全托管模式，在低线城市放量招商。

据36氪最新消息，有接近京东人士透露，京喜自营目前在内部被寄予厚望，已被视为京东低价的重要抓手，业务直接向京东集团CEO许冉汇报，“京东高层非常重视，对这个模式也很有信心，经常亲自指导”。

目前，京喜团队已扩张到两百多人规模，主要由采销、营销、品控三部分人员构成，其中采销人数超过三分之二。团队还在快速扩张中，预计今年底将达到800多人。京喜自营现在最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。另有多位接近京东人士证实，当下阶段，京喜自营并不追求GMV最大化，反而更加在意订单量。

区别于京东自营(京东采购品牌商家的商品)和京东京造(京东打造的自有品牌)的模式，京喜自营瞄准的主要是源头工厂，聚焦于白牌商家，通过直接采购，源头直发的模式来降低成本，从而获取低价。目前，京喜自营稳定合作的核心产业带有数十个，在抽纸，耳机，内衣，水果等品类均已有月销售超百万单的商品。计划在今年年底，稳定合作工厂的数量超过1万家。

京东原有的自营模式属于京东自采自销，全由京东承担物流快递，并负责售后服务;而京喜自营属于全托管模式，更注重平台与厂家的分工合作，京东承担了定价、营销、交易、售后等环节，厂家则专注于生产和物流发货。

上述接近京东人士透露，“为了在低价货品上和竞争对手有所差异，内部多次讨论后，最终将京喜自营的选品标准定在有‘有底线、够用’。京喜自营商家形成规模后，能进一步刺激供给端，吸引更多第三方POP商家进入京东主站，从而进一步丰富低价商品的供给，承接一部分低价高质需求，让京东可以满足不同消费人群。”

一位参加过高层会议的人士透露，目前，京东集团对京喜的要求是“速度再快一点”。今年京东618期间，京喜自营618开门红4小时累计达成单量超100万，环比前一日实现220%的增长。从目前数据来看，京喜的下沉市场用户粘性远高于主站，今年6月份，用户月购买频次已达到7次。

京喜于2019年上线，由京东拼购APP更名而来，是京东下沉战略的主力军。彼时的京喜以拼购业务为核心，消费者可邀请好友拼团，使用优惠价购买商品，参与任务或分享好友后还可获得返现。依托京喜的助力，京东在下沉市场挖掘到了更多的用户增量。

随后的2020年，社区团购一朝爆火，京东整合旗下多个社区团购业务，将不同事业群中面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群，包括京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通(原京东新通路)、京喜达等具体的线下业务。2021年3月，京喜升级为“京东旗下特价购物平台”。

在京喜曾经的高峰期，整个事业群拥有上万人，刘强东更是一度亲自带队，给予了大量资源和流量扶持。但京喜的社区团购业务发展并没有达到预期。2022年6月，京喜事业群业务线几乎完全拆散，京喜APP、京喜拼拼、京喜通并入京东零售，京喜拼拼接连撤城，主打社交电商的京喜主站也愈发边缘化。同年7月，刘强东在集团战略会上承认了京喜失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。

直到2023年，回归的刘强东在内部会议上强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，在低价战略下，京喜业务确认重启。同年12月，京喜APP升级为京喜特价APP，京喜特价APP首页为“京喜直营”频道提供了更大的面积，强调兼具官方选品和低价的心智。

今年4月，京喜直营发起“比拼价”活动，宣布京喜直营官方店所有品类、所有商品价格均低于其他电商平台的同类商品，消费者买贵双倍赔。5月，京喜自营全面升级，“在品控、价格、服务上做了全方位的优化”。

在品控方面，京喜自营提高了准入门槛，供应商准入方式改为受邀制，京喜自营通过京东的供应链体系，专业实地验厂，只有符合要求的品牌企业才能受邀入驻京喜自营店铺。京喜采销将更严格把控京喜商品的原材料和工艺环节，确保产品质量。

在价格方面，京喜自营的商品由厂家直接发货，直达消费者，减少了中间流通环节。在服务层面，京喜自营将提供专业客服、价保、上门退换货等服务。据一位京东内部人士介绍，京喜自营是京东未来发展的重要战略方向。

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