如果不是积弊已深，刚刚才走马上任的戴珊不会有如此大动作。但摆在她眼前的严峻事实是，近两年来行业里的每一个大变化，都在挑战阿里的基本盘。

大环境方面，2021年的中国互联网业，处于后流量时代，各大厂面临用户增长天花板，依靠新的流量来实现快速增长已不现实。

字节跳动的业务中，抖音DAU陷入增长瓶颈、今日头条处于亏损边缘；腾讯单季利润出现近十年首次下滑；百度、爱奇艺、B站等主要互联网公司的广告收入增速显著放缓，甚至负增长。

覆巢之下，阿里安有完卵。

2021年第三季度，去除合并高鑫零售的影响，阿里当季营收增速16%，为2014年美股上市以来历史最低。归属净利润同比下滑80％。反映阿里核心电商业务的重要指标客户管理收入，同比增速也从上一季的14%降至3%。

2021年以来，阿里股价腰斩，蒸发掉的市值大约相当于一个茅台。

在过去两年最火热的直播电商赛道，阿里虽然最早入局，但GMV体量已落后于抖音和快手的直播电商。雪上加霜的是，淘宝还接连损失了薇娅、雪梨等数名超级头部主播。

而此前在社交电商一役中，阿里已败于拼多多：截至2021年9月，主打社交电商的拼多多年活跃买家数增至8.673亿，超过阿里的8.63亿。

在变革的一浪又一浪中落后，再叠加行业流量见顶的大背景，阿里流量饥渴症越来越重。

光大证券的研报显示：2020年，阿里系电商获客成本为929元/人，拼多多的获客成本为203元/人。而据快手2020年Q1财报，每个新增DAU的成本为172.3元。

此前，淘系电商吸引流量的逻辑是：淘宝网利用中小商家提供的丰富商品信息来聚集客流，然后通过如直通车服务等一系列工具，将流量明码标价卖给这些商家。

拼多多没有出现之前，中小商家无处可去，阿里用中小商家的商品为平台带来流量的做法，还可以进行得下去。但拼多多的出现，加快了中小卖家的分流。进入内容电商时代后，仅仅靠商品的数量，更难吸引流量了。

此次戴珊将淘宝直播和内容生态平台淘宝逛逛改为直接向她汇报，两者地位显著提高，也显示出对内容电商的重视。

在流量饥渴症下，京东、拼多多还在穷追猛赶，而抖音快手的直播电商将在2022年持续给阿里带来更多压力。

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