2009年，据说是时任淘宝当家人的逍遥子发明了双十一购物节。到2020年，双十一已经狂欢了十二次。

2009年，天猫第一场双十一促销，只有27家品牌参加。根据张勇的描述，当时做双十一是因为“没有办法，只想活下去”。在当时淘宝需要一件事情，让消费者记住淘宝，让品牌商家企业一起联动、推广、提高销售等。在国外有Black Friday（黑色星期五）促销节，就以其为学习的对象推出了双十一。

第一届双十一淘宝销售0.52亿，2018年双十一，天猫销售是2135亿元，2019年是2684亿。据统计数据，双十一的销售同比增长，在2017年之前，基本每年增长幅度都在30%以上。只有从2018年开始，同比增幅小于30%，增幅27%，2019年增幅25%。

双十一，已经成为全民的购物狂欢。但是年复一年，这个已经十多年的高知名度活动品牌，如何保持新鲜度，寻求什么样吸引眼球的话题，成为商家每年都头疼的考题。

另外，双十一之后，质疑补单，数据造假，高退货率的声音几乎是一年比一年高，双十一这样的购物狂欢节，到底还有多少正面积极的意义？

1、网易为什么退出双十一

11月4日，网易严选发布微博宣布退出双十一电商大战。

在公告中，网易严选宣布：

“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会。

“不知从何时开始，每到‘双十一’，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据，记录着所谓的狂欢。”

但是也有人认为，网易此举只不过是一种另类的宣传，为了可以更好的营销。网易严选的APP封面仍有“11.11”的标识，首页横幅也仍显示“11.11”预售广告。其活动规则显示，活动氛围预付定金和支付尾款两个部分，并有红包、会员折扣等叠加优惠。

双十一应该被抵制吗？

从商家的角度来说，网易严选的做法并没有什么不妥当的地方。作为一个规范化的购物平台，合理、正确、公道的价格是最起码的基础，代表了平台的客观公允性。

如果突然在某一天大幅度让利，是否意味着前期正常销售的价格饱含水份？或者从另一个角度看，这样的让利带有欺骗性，要么是先提价再打折，要么以复杂的各种促销手段蒙蔽消费者，而本质上并没有让利。这两招，也恰恰是每年双十一，很多商家惯用的，欺骗消费者的花招。

纵观所有具有较高品牌声誉的产品，基本上就不会开展所谓大力度的促销和让利。其基本的原理，是要保证已经消费，和后来的消费者，享受公平的价格待遇。

2、每年的双十一数据，有多少水份？

从最初的0.52亿，到去年的2684亿，每年双十一，阿里那个滚动的电子大屏成了所有媒体关注的焦点。

对阿里的电商体系来说，每年数据越大，意味着增长幅度越大，电商业务的发展越加良性。但是，事实真是这样吗？阿里每年数千亿的销售量中，究竟有多少是其平台上的商家被逼补单而做出来的？

以数据为指挥棒，以数据为衡量标准，这样的导向本身就很容易把一场促销变成了电商巨头之间最终比拼谁战报更加靓丽，谁数据更高的政治任务和无聊游戏。

据笔者所了解的情况，每年双十一期间，阿里平台上的大品牌商家都会有额度不一的销售指标。在这样的指标压力之下，商家补单几乎成为必然的事情。

举个例子来说，老A是做某品牌服装零售的经销商。他在商场B开了一家店，在商场C也开了一家店。而商场B和商场C都已经进驻到了淘宝平台上（或者阿里已经对B和C进行了战略投资）。商场B和C都需要在双十一期间为淘宝线上贡献销售额，商场就会把指标分解到场内的每一个经销商头上。老A如果不能带来足够的真实销售，他就既需要为B商场补单，还需要为C商场补单。更荒唐的是，如果老A经营的品牌工厂也在淘宝上开了旗舰店，他可能还会接到工厂在线上的销售指标。

这样的补单行为，几乎成为电商体系内公开的秘密。经销商的资金在平台上滚动一下，推高了阿里最终的那个华丽的销售数据，这是双十一的规模比拼大赛当中，阿里犯下的虚假之恶。而其中最受伤的人，当属那些背负着销售指标的经销商人群。

2017年，网络上曝出，天猫家装e站济南站投资人爆料称，他们双十一在天猫上的营业额是补单提升出来，他还自掏腰包为自己经营的9家加盟店在两年时间补单2700万元。

另外，双十一的销售数据当中，每年有多少是最终退货的，历年来也是扑朔迷离，各执一词。据报道，日常网购退货率为10%，“双十一”期间退货率可达到30%。2018年，阿里自己公布的数据是，退货率为6%。

3、双十一到底还有什么吸引力？

前两年，双十一复杂的促销计算公式让大家纷纷吐槽。为了显示促销力度很大，平台设计了一套复杂的促销套路，平台券、商家券、预售优惠、定金膨胀等等花招让人云里雾里搞不清，但很多消费者最后还是大呼上当，双十一的到手价，跟平时的并没有多大的差距。

双十一引发狂欢的唯一理由，就是“便宜”。但是，随着电商众多新玩法的出现，便宜的利益点还有那么大的吸引力吗？

随着拼多多的崛起，电商原本所具有的价格红利被再一次放大利用。拼多多旁逸斜出，甚至撼动了京东，挑战了阿里，凭借的就是“便宜”的价值点。随着拼多多越来越强大，很多电商纷纷开启社交电商的分支，从京东到阿里，从腾讯到美团，都有社交电商的影子。

淘宝推出了“淘宝特价版”，专门对抗拼多多，一年四季都便宜。而腾讯推出了小鹅拼拼，依托微信生态，也开始以社交的形式启动电商之路。

笔者认为，社交电商的兴起，让便宜的商品变得更加的常态化，而不再需要在每年一度的双十一大战之中等到那凌晨一点钟，而且还不知道自己看中的是不是真的就便宜了很多。

双十一，本质上是阿里人为制造的一个购物节，这样的玩法在零售行业毫不新鲜。

以前的造节模式，本质上是将原本平均分布在时间轴上的订单，人为地聚拢在少数几个时间节点，从而堆砌出销量奇迹。

这种纵向聚集订单的造节模式，打乱了正常的经济运行规律。拼多多的拼团模式，包括很多的社交电商，本质上也是将同一时空中有相同需求的消费者，聚拢到有价格优势的部分卖家那里去，从而让双方获得双赢。

拼多多的拼团抢便宜，跟购物节的原理完全一致。把有相同消费需求的人们聚集起来，一起买，更划算一些。

所以，可以想见的是，随着社交电商的蓬勃发展，双十一“便宜”的吸引力会越来越低，价值点也会慢慢荡然无存。

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