有时候在看别人产品的文案，总感觉哪里不太对，有一种差口气的感觉，自己在写文案的时候，通常自我感觉良好，看不出问题在哪，今天我们来聊，产品、文案和顾客痛点，到底应该怎么匹配，才会让顾客有买的冲动。

　　1.为什么有些文案怪怪的？比如「如果青春不曾放肆，老来何以话说当年，18-59平米，鹤立鸡群的样板间，戎装登台」没错，这是万科的卖房广告。

　　2.我们来看下文案，文案开头的意思就是，你青春的时候就应该放肆一下，花很多钱买房子，老的时候就能说我当年多厉害，然后花了父母所有的钱买了这个房子。

　　3.但是，仔细想想好像不太对，如果年轻人有钱的话，会有两个选择，要么去潇洒，去创业，要么就是买房图安稳。所以年轻人要青春放肆，应该去创业，而不是买房。

　　4.所以这句文案为什么会觉得怪怪的，因为它是错的！它唤起了一个错误的需求，当我们看到这段文案时，本来是要买房子的，结果一看有道理，就不买了。

　　5.在写文案的时候，要先给用户挖个坑，但是自己挖的坑，跪着也要填上。比如「你用着上千元的香水，却用39元的超市洗发水」，这个文案就是降低一个人的现实状态，太让人觉得不合理，急于想要改变，相当于在大脑里边挖了一坑，所以你的产品必须填满这个坑，前面买房的文案就是填错了坑。

　　6.今天主要讲三个在写文案的时候要避免的问题，第一个是坑位错了，第二个是坑挖的太大，第三个是没有石头填坑，下面分别来看一下。

　　7.第一是坑位错了，举例，我们内训班学员做定制衬衣的文案「你不该相信一些销售的花言巧语，他们只是为了赚钱，不会考虑你走出店后的尴尬，XXX3D定制衬衫」这错误的唤起了对销售员厌恶的痛点。

　　8.我们可以改一下「你不该相信一些销售的花言巧语，他们只是为了赚钱，不会考虑你走出店后的尴尬，上天猫，就购了，离开讨厌的销售员」这才符合你挖的痛点。

　　9.前面的文案是在说销售员虽然表面和气，但其实内心嘲笑你的形象，因为你穿的不得体，所以你很讨厌销售员，下次再不去这种店了，所以去天猫就可以了。

　　10.但是你想要的是，下次我得好好提升形象，不让销售员嘲笑，买更好的衣服，比如更贵的衬衣，或者定制的衬衣。

　　11.解决方案是，先是唤起需求「人的体型成千上万种，但衬衣的型号只有几十种」这就是我们要挖的坑。接着是解决需求「衬衣不是T恤，不得体，别人一眼就看得出来XXX3D定制衬衣，定制你的专属衬衣」这才是真确的逻辑。

　　12.第二是坑太大，唤起了过高的痛点和需求，以至于产品无法填满需求。360有款可以打电话防走丢定位的儿童手表，文案是「360儿童手表可以打电话防走丢的定位手表」并在旁边放了人贩子了图片。

　　13.这个广告唤起了父母的恐惧感，而简单的定位手表无法解决这个恐惧。这句文案的痛点是，最近人贩子多，你的孩子别走丢。但是痛点挖的太大，父母的反应是不要让孩子外出了。

　　14.后来换了一种文案的配图，同样是走丢，但场景不再是被人贩子拐卖，而是一家人在郊游的时候，跟孩子玩捉迷藏，这时挖出来的坑，跟填坑的产品是能匹配的。

　　15.最后是没有石头填，比如「雾霾天，应该想的更长远些。快来吧，一起去创造大不同」这个文案只单纯唤起了痛点，但是并没有石头填坑，因为用户根本就不知道你要做什么。这是标准的自嗨型文案，只有写作者才知道，他写的是什么。

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