在6月5-7日刚刚过去的天猫超级品牌日雀巢专场中，销量火爆，不少商品售罄，势头堪比“品牌自己的双11”——实际上当日有的商品优惠价格与2015年“双11”当天的促销价有着相同的力度。

这一次，雀巢成为了天猫的新宠

　　这不是第一次天猫的超级品牌日爆出火热的销售结果，早在今年3月，玛莎拉蒂天猫超级品牌日活动刚刚开场18秒，新车就卖出了100台。而进入6月，为了配合618天猫粉丝狂欢节，天猫更是密集推出一连串的超级品牌日活动，场场火爆。这种火爆不止是消费者的热捧，还有商家频频拿出首发款、限量款、定制版等特殊商品的诚意和声势。

　　天猫超级品牌日，是天猫打造品牌营销主阵地的又一大突破。在整个战略性大项目中，天猫将会为品牌提供营销创意以及市场资源的整体整合，并且充分携手商家现有的优势资源，为品牌打造一个专属的活动日。天猫在阿里巴巴集团体系中，可用资源日益增长，终于彰显出自己对于占据品牌营销中心地位的野心。

　　赋能和双赢

　　在日常电商平台促销活动中，有一种通用且有效的模式——平台制定游戏规则，品牌商家按照规则参与进来，无论是预售形式还是积分抽奖，都是平台给出了大促时候的玩法，品牌作为参与方在电商上进行摸索成长。

　　这种方式无疑在促销氛围上有着很大的优势，可以在集中时段里激发用户消费，品牌商家作为参与方一起带动自身的销量。不同于大促活动，天猫超级品牌日将赋能商家这点更充分地展现，除了帮助商家卖货、促成交，还进一步联动品牌与平台各自的优势，在粉丝群聚、口碑建设、用户体验等多方面，带来更多元化维度的优化。

　　而天猫超级品牌日一直给予商家更高的自由度，每一个品牌都会有自己独属的玩法。这是天猫作为一个电商平台，充分赋能商家的诚意体现。

　　例如科莱丽天猫超级品牌日活动中，就并没有把重点放在价格的波动上。天猫超级品牌日邀请了三位艺术家，通过新颖而独特的视频分别从绘画、声波视觉化、摄影三个方向诠释了科莱丽洗脸神器的洁净效果。同时科莱丽与天猫超级品牌日还联合，在活动当天向消费者介绍如何选择洗脸仪，同阶段还邀请了张艺兴作为活动代言人参加线上线下的推广。

　　从实在的销量层面可以发现，科莱丽天猫超级品牌日当天，销售量是平时店铺销量的100倍，相当于线下一家丝芙兰店铺专柜里四年的销量，并且在活动之后，科莱丽天猫旗舰店的日常销量也得到了显著的提升。这无疑是天猫超级品牌日将“营销”转化为“实际销量”的体现。

　　相对于电商平台来说，品牌永远是更了解自己和自己的消费者的。不是所有品牌都适合在营销活动中选择一刀切的促销和价格战，让品牌选择更加适合自己的节奏和调性的方式，不仅是赋能商家带给商家经营活力，更是让平台和商家共同实现在收获消费力上的双赢。而通过联合天猫超级品牌日的合作，商家可以为本身的消费者带来更多元化、完整化的购物体验，并且充分带动不同地区的潜在消费者。

　　释放和日常

　　天猫超级品牌日从某个角度来说，是电商平台为品牌打造其独属的双11。这种可以散布于全年的消费刺激点，其实越来越有其存在的必然性。因为从消费者的角度来看，仅仅是双11、年中大促等大型促销活动，还不能满足他们全年都想买买买的需求。

　　电商平台发展到如今的势态之下，价格战已经不再是争论其存在利弊的东西，而是一个和逛街买菜一样日常的存在。

　　另一个方向上来说，整个市场上的消费力正在以高速膨胀。艾瑞咨询的数据显示，网络购物消费总额在2015年的四个季度里，都保持了同比40%以上的增长比率。整个中国的消费者都面临一次大的消费升级，同时他们对于网络购物的投入也越来越大。

　　天猫超级品牌日正好为品牌提供了这样的思路，在不同的时间点，用另一种方式和渠道，释放消费者可能遍布全年的不同的需求。这是天猫为品牌提供的专属双11，更是可供天猫和品牌一起玩出更多花式的试验田。

　　矩阵和变化

　　天猫超级品牌日从推出之初，就得到了阿里全系资源矩阵的全面支持，这也显示出了天猫对于这个计划的重视，以及赋能商家的决心。

互联网企业纷纷开始追求与用户玩到一桌的效果

　　奥利奥在天猫超级品牌日当天，天猫为其在新浪微博做了包场，包括热门话题、信息流等，最后获得超过4000万的曝光和关注。同时新浪微博和天猫的链接打通，直接引导用户进入天猫超级品牌日活动页面，而奥利奥则在这里设计好了“定制产品”的玩法恭候光临。更是联合奥利奥品牌，拿下了“世界上最大一盒饼干”的吉尼斯世界纪录。这一天下来，奥利奥的当日成交额达到了上个月日均数目的31倍，同时也比2015年年中大促和双十二翻了6倍之多。

　　汪东城与近500人在阿里园区进行平板支撑挑战

　　除开线上的资源，天猫在和星巴克、ZARAHOME等国际品牌合作的时候，也积累了丰富的线上线下联合运作经验。因此在天猫超级品牌日的运作上，天猫不仅屡次涉及类似玛莎拉蒂这种以前并未网销的品牌，更是将线下和多屏的运营也纳入自己的野心范畴。在5月中旬，Fitbit 天猫超级品牌日上，汪东城率领500人在阿里园区的线下活动现场做平板支撑的画面，被淘宝和天猫同步直播。这场内涵远远超出单纯广告资源售卖的活动，搭配上了淘系各类产品进行联动，展示出天猫对于粉丝运营的熟练和灵巧。

　　像Fitbit这样把新品首发放在天猫超级品牌日进行的商家并不是少数，而这也正是天猫超级品牌日整个计划中期望能够达到的效果。不仅仅是让消费者觉得价格上有“超级”的体验，更能够成为体验到“超级”的产品和服务的机会。就像ZARAHOME在超级品牌日将橱窗改成天猫页面所传达出的信息，天猫能够提供的在线购物体验，和线下一样精彩纷呈。

　　从单纯的线上促销，到如今天猫超级品牌日的全线联动，天猫正在迈向品牌营销的中心。这项计划涉及的各类国际大牌可能在初尝甜头之后，都会像星巴克不停深化和天猫合作那样，迅速对自己的预算做出倾斜性调整。

　　电商平台的价格战一定会继续打下去，但是电商平台之间的竞争发展到最后，不可能只是单纯的销量数字的竞赛。这会是一场关于品牌、平台、消费者之间关系的竞赛。平台能够让品牌找到活力，才能够一起吸引住消费者的脚步，最终一起成为赢家。

　　实现这种良性的运转，就是天猫超级品牌日赋能商家升级的决心。

 

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