12.12日 中国网店网 “这两年红孩子的主要工作是重整内部架构，实现转型。”陈爽说，未来的红孩子会是一个基于“女性”的、以互联网为主要渠道，辅之以电话中心、手机客户端乃至平面媒体的立体化一站式购物平台。看起来这更像一个折中策略：回不去目录时代，又要对极端多元化进行拨乱反正。

    三岔路口，总与彷徨、不明确这类意向相连。

　　北京西山脚下，红孩子集团(redbaby)的总部距离三岔路口走路不足5分钟，仿佛某种暗示：曾经是中国母婴第一品牌的红孩子，在过去漫长的3年时间里一直处在迷雾中，它会走向何方?

　　据其高级副总裁、运营营销总经理陈爽介绍，红孩子截至今年12月份的应收预计会在12亿到13亿人民币之间。与去年的数据相比，红孩子没有多大增长甚至有所倒退。此前红孩子创始人、CEO徐沛欣(微博)曾表示，2010年公司网站和目录两块业务的经营收入为15亿元，与2009年基本持平。再倒推一年，红孩子2008年的销售收入已经逼近10个亿。

　　“如果按照此前的速度，红孩子今年做到30亿元绝对没有问题。”徐沛欣此前接受《环球企业家采访时说。在2007年以前红孩子保持着260%到300%的年均增长速度，这也使得这家2004年成立，通过邮购和电话售卖奶粉、尿不湿等产品的企业迅速跃升为细分行业领袖。这也是为什么其先后三轮融资，获得包括北极光、NEA和凯鹏华盈等投资机构的支持。

　　三年转型期

　　红孩子为何从高峰时跌落?陈爽对此并不讳言：“2008年、2009年在公司发展的高峰期，已经由于互联网布局的不清晰而给之后的多元化埋下了伏笔。”由此又一定程度上摊薄了公司在母婴这个核心业务上的资源投入。

　　这也从一个侧面印证了2008年红孩子内部曾经发生过的论证，其时多位创始人之间曾激烈争论：未来是要向电子商务全面转型还是增加目录销售的力量?是继续专注于母婴用品市场还是转向综合B2C?是重塑内部企业文化、引进职业经理人还是让公司自然生长?

　　结果不仅是除徐沛欣之外的其他三位共同创始人的离去，还有红孩子的“转型”：2009年初红孩子确定了四大行业齐头并进的新战略，在零售之外还涉足传媒、物流和金融领域，以其旗下的宏品物流为例，在不到两年时间内就经历了确定以独立运营、重新被纳入公司内部的波折。在其核心的零售行业，红孩子提出了B2F(Family)的概念产品线也由此前单一的母婴用品增加了化妆品、食品、保健品、家居用品等6大品类，同时放弃了喂哺用品、玩具、童车、洗护产品等自由品牌产品线。

　　“这两年红孩子的主要工作是重整内部架构，实现转型。”陈爽说，未来的红孩子会是一个基于“女性”的、以互联网为主要渠道，辅之以电话中心、手机客户端乃至平面媒体的立体化一站式购物平台。看起来这更像一个折中策略：回不去目录时代，又要对极端多元化进行拨乱反正。

　　两个平台专注B2C

　　这种架构的调整，在业务板块的调整上最为明显。一以概之，即红孩子转向电子商务。

　　从2010年第三季度起，红孩子大力发展线上业务的态势逐渐明朗。今年2月其新打造的缤购网商城(binggo.com)正式上线。至此红孩子在线上就有了两条产品线：主营母婴产品的红孩子网站(redbaby.com.cn)，以及定位于化妆品、食品、家居、厨房用品及保健品的缤购网商城。

　　据陈爽介绍，今年迄今线上业务的增速在80%左右。由于总体营销规模未见任何增长，则硬币的另一面是线下业务的萎缩，这也被认为是红孩子“不见成长”的重要原因。这表现在红孩子目录业务的调整，据了解该公司在广州、深圳、大连和西安都缩减了目录业务的体量;其次则是实体门店的裁撤，一个案例就是红孩子关闭其在沈阳等地的实体店。

　　目录曾是红孩子起家的重要法宝。按照徐沛欣的表述，红孩子去年15亿元的收入中，目录板块贡献了9个亿，占到总收入的60%。“目录这种模式是特定时期的产物。”对转型B2C的原因，陈爽如此解释：目录的兴起，是由于“实体店铺对市场的覆盖存在很多的真空”，这种情况下为了增加市场覆盖度，目录起着“产品大黄页”的作用。红孩子创业时，国内的母婴市场还没有对接互联网、实体门店也很少，“所以目录就填补了市场真空”。然而随着乐友孕婴童、爱婴室等母婴用品连锁品牌在南北方的崛起，以及互联网力量的介入，红孩子迅速陷入了夹缝。

　　目录营销存在着先天的劣势，尽管其利润水平要比线上业务高出2到3个百分点。据其内部的数据，红孩子目录业务的毛利率在18%左右，而线上业务的相应数据则只有15%左右。

　　一个简单的例子：目录的制作周期一般在2个月左右，“也就是说在此期间新增的营销手段都无法及时体现”，互联网则可随时与消费者“沟通”。何况目录的制作和印提升几乎是一项刚性支出，在红孩子发展的高峰期光是印提升目录就足以支撑两个印提升厂的生存。反之，随着电子商务行业进入寒冬，“线上的营销和推广成本也在下降”。陈爽说，何况互联网获取顾客的渠道也更多样化，比如缤购网目前就与人人、百合等有合作。

　　作为互联网新兵，红孩子何以对决老牌B2C公司?

　　就在不久前当当网创始人兼联合总裁李国庆(微博)就曾透露：当当网的母婴产品销量已经超过了红孩子，这个品类今年在当当上的月销售达3000万，增长率超过300%。“我们始终把淘宝、当当、京东等都看作是平台类公司。”陈爽说，这些公司就像是百货公司，“红孩子更像其中的精品店。”11月红孩子入驻淘宝商城，在Tmall上线首家电商母婴品牌专业旗舰店。

　　曙光在明年?

　　如今说红孩子是母婴品牌，其实已不那么确切。据了解，主营非母婴产品的缤购网今年对红孩子整体营收的贡献，占到了50%强。

　　这也凸显了母婴板块的增长不给力，预计年增长只在20%到30%左右。线下渠道的裁撤被认为是影响母婴板块贡献率的重要原因，然而承担母婴板块B2C功能的红孩子网站(redbaby.com.cn)早在红孩子业务启动3个月后就已经开通。为何不能扛鼎?

　　“产品品类的调整，也是这两年红孩子的重要任务。”早在2006年，红孩子就在最初的母婴产品之外，开始拓宽产品线，而最终走向所谓的B2F。这又是其内部出现的另一个重大分歧：徐沛欣认为应该走综合B2C之路，其另一个创始人、此前担任红孩子总经理的李阳则认为应该深耕母婴市场。

　　母婴市场看似一个可供持续挖掘的金矿。据AC尼尔森最新对国内母婴用品市场的调查显示：过去10年中国的出生率一直都保持在1%以上，中国每年新生婴儿的数量超过1600万，这个趋势将持续到2015年。中国大陆地区的婴童用品市场2010年以前的年均增幅都在8.5%以上。乐观者认为这是一个以千亿美元计的市场。

　　作为实践者，红孩子却有自己的苦恼：红孩子对母婴产品顾客的黏性只有3年。尽管这些用户的黏性相当高，但“一旦孩子长到3岁，就存在这些老顾客的刚性流失”。当年上线非母婴品类就是为了留住这些顾客，实现徐沛欣所说的“重复购买”。

　　从母婴而“以女性为核心的B2C”，红孩子看似有先天的优势。“红孩子的顾客中有80%-90%会成为缤购的用户。”陈爽说，目前缤购网50%-60%的用户是以前红孩子母婴顾客。因此相对而言缤购网的市场开发成本仅有其他同类网站的40%-50%。以缤购网的化妆品品类为例，其购买频次大约为3个月一次，而母婴产品的购买周期为每月一次。“向母婴用户推荐缤购网就相当有利”。加之母婴用户之间交流比较多，更容易达到口碑营销的目的。

　　但这个外扩平台的边界在哪里?红孩子能不能什么产品来都卖?对此他们也在调整。一个案例就是红孩子今年停卖了3C产品，去年这个品类为其贡献了超过1个亿的营收。总体收入这几年的停滞，在其内部解释为“保持适当体量、防范风险”的举措。

　　“线上业务的情况正在朝好的方向发展，明年应该有比较好的表现。”陈爽表示，这或许是其调整到位的一个信号。这表现为客流量增速无论是同比还是环比都在正向发展，而此前很多注册但没有购买记录的“休眠用户”的激活率也在提高。至于具体数据，陈爽不愿意透露。
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