淘宝搜索有个说法：能SEO说明搜索本身不完善。随着搜索引擎的进步，能SEO的东西越来越少。同理，随着淘宝的成熟，网购市场已经越来越回归商业本身，需要的纯粹的淘宝运营技术其实越来越少。在前几年，大家经验都不多，淘宝规则也不完善，运营甚至可以神化一些“垃圾”低价产品，传统企业那时进入电商时都要低头学习电商运营。但是现在事情已经反过来了：那些纯靠运营能力起步的小年轻们需要虚心向传统行业学习真正的商业运作才行。

在营销界，有个广泛被使用的“四四二法则”，由直销大师艾德·梅尔(Ed Mayer)提出：成功 40%取决于定位，40%取决于产品和定价，另外20%取决于营销。

 

40%定位：产品风格、人群定位

 

运营的核心就是产品，运营做的第一件事，一定是重定位， 这个和产品本身同样重要。我们可能会发现，同样的产品，在有的店铺里评价很好，在有的店铺里评价却很糟糕。为什么？因为不同店铺的顾客生态圈不一样——不是产品不好，而是没把它卖给对的人。

说到定位，我们必须谈一下数据。现在的网商都知道数据的重要性、数据的好处。但是有没有人思考一下，数据其实也有有毒的时候。现在的卖家很容易通过数据分析，得出哪些产品受众最广，进而把自己的产品定位在某个最大受众群你的市场。最后很可能的结果是：大家都挤在一条独木桥上，全网的卖家都在做爆款，就像现在一样。

网店和传统店铺有很多不同，其中最显著的一条就是：商圈容积。营业额高的传统店铺往往是大众共性店铺，因为一个店面只能辐射一个小商圈，容量有限。但是在网络上就不一样了，去年淘宝女装销售第一名竟然是走民族风的店铺，够小众吧？这在线下几乎不可理解。网购的商圈容积大的惊人，更惊人的是，它还远远没有被开发出来。不少传统企业进军电商都死在这一点——他们可以选择的产品太多，所以不经过滤都放到网店里卖。

 

给网商的建议：只选一个风格，努力使目标顾客趋之若鹜，不用理会非目标客户的嗤之以鼻。

 

现在成功的店铺，几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功：大码女装、日本黑帮范、民族风等等。大店的运营都是超牛A水准的？根本没有！ 他们中的有些，甚至在搜索、直通车、回购率等方面做得努力非常少。只是因为定位好，所以回购率高。他们每个月发短信告诉老顾客：节日快乐！然后订单就源源不断地来了。

没有找准定位的店铺只能到处挖流量，哪个产品的需求大，就卖哪个产品。这方法开始很容易得到流量和销量，但越往后越难，不可避免地走进红海——外表光鲜内心痛苦，销售额不小，盈利却很有限。找到定位的店铺会以“客户”的心态去看流量，前期要抛弃很多流量。因此在建立起自己的客户生态圈之前会非常困难，但越往后可能反而简单，因为客户在你这里生活了。

单纯卖货是很枯燥的事情。而好的定位，能把卖货的枯燥故事改写成一个很让人心动的励志故事，而这个故事的结局很好预测：品牌。

如何检验自己的店铺定位是不是成功？答案是无爆款。知名线下品牌在淘宝的店铺，往往没有特别突出的爆款。因为某个产品之所以成为爆款，往往是因为顾客热衷于其性价比，这其实很危险。当每个产品都销售的不错时，说明顾客真正的爱上了这个店铺，这就是品牌。

 

40%产品和定价

 

关于产品，给大家讲两个故事。有一次我在南京某大码女装家做客时，老板说的一番话让我记忆犹新：“我是个偏执的人，如果买的东西有缺陷，我宁可不买也不会将就。所以我店铺做产品也这样。”他现在只有一个C店，月销售额估计700万以上。在前几年，大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款，他家却始终坚持做质量。前些年确实很难，但是坚持了几年之后，爆发了。我说这是“好产品最终战胜了营销和搜索”：淘宝最终一定会回归到市场，所以方向对了，成功总有一天会到达。

另外一个故事发生在洗车店。有一次我去一家洗车店拿车，打开车门后发现驾驶室地下有一块毛巾，我心里暗想洗车店的小伙子也太丢三落四了。没想到那小伙子却提醒我说：“上车之后用干净毛巾擦一下脚底，就一点灰尘没有了！”其实，他们大可不必管我上车之后的事情，只要把一个干净的车交给我就完成了整个销售过程，我上车之后脏不脏不关他的事。所我很感动，他们的销售是真心帮顾客解决困难。

很赞同乔布斯的一句话：赚钱是企业行为的结果，而不是目的。心态若不同，产品也就会大大的不同。

关于定价，也先讲一个故事。一个得了绝症的人遇到了一个道士，道士卖给他一粒仙丹，9999元。后来病人真的痊愈了。 但其实是：仙丹只是淀粉，只是因为病人有了希望，所以免疫力恢复，发生了奇迹。这时候我们开始思考，这个产品的定价能不能从他自身的成分出发？9999元是太贵，还是太便宜?

虽然只是个杜撰故事，但诸如化妆品一类的产品，定价思路也是类似的：只要能让客户觉得用了之后变漂亮了，那就是物超所值。需要为定价负责的是最终的效果，而不是成本。

 

20%营销推广

 

其实没有一个放之四海而皆准的淘宝营销手册，不同行业、不同产品、不同定位，都会有很大不同。

我自己的店铺处于3C数码类目，所以在搜索方面投入了很大的精力，因为那是新客户的主要来源。但是对于回购率较高的类目，比如大码女装，就可以把更多的精力放在老客户身上，老客户身边的新客户其实比通过搜索而来的新客户更有价值。

寻找新客户，首先要知道最有效的新客户入口在哪里，是搜索？淘客？回购？直通车？还是其他？ 如果让我给一个通用的建议：先把所有常规入口都做到60分，然后把主要精力放在最适合自己的地方。曾经看过的一本关于品牌建设的书上说：好品牌一定不是哪里都好，而是有一点特别好。淘宝运营其实也是这样。

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